來自國產(chǎn)手機品牌艱難經(jīng)營的消息可謂一個接一個：6月底，創(chuàng)維宣布以“1元人民幣+1元港幣”的價格甩賣其80%的手機業(yè)務股權(quán)；夏新連續(xù)兩年巨虧9億元，在5月份被實行退市風險警示；波導在3月出售手機合資公司，戰(zhàn)線收縮預虧連連；聯(lián)想于1月底宣布從上市公司中剝離手機業(yè)務……昔日國產(chǎn)手機的大佬們無不面臨著負重前行或全身而退的兩難境地。

　　可名為“天語”和“金立”的兩個國產(chǎn)手機品牌卻在國產(chǎn)手機的經(jīng)營困境中脫穎而出，有統(tǒng)計稱其在上半年提高了國產(chǎn)手機約2%的市場份額，兩者的銷售額與部分國外品牌不相上下。他們成功的原因，被普遍認為是因為兩家企業(yè)都有生產(chǎn)“山寨機”的經(jīng)驗。

　　那么，山寨機究竟是何種產(chǎn)品，又為何能帶來“天語”和“金立”的成功？

　　快準狠的山寨文化

　　簡而言之，山寨機是沒有入網(wǎng)許可的黑手機，絕大多數(shù)使用價格低廉的MTK芯片制作。MTK是將手機芯片及軟件捆綁在一起的“一站式解決方案”，山寨機生產(chǎn)商無需技術(shù)研發(fā)，只要考慮外形和功能。所以山寨機又不僅僅是黑手機那么簡單。有人模仿《大腕》中的臺詞為山寨機編了這么一段話：“一定得選最好的硬件芯片，雇法國設(shè)計師，做就得做最高檔的手機；平臺直接用MTK，屏幕最小也得3.0的，什么智能呀、電視功能呀、雙卡同時待機呀，能給他裝的全給他裝上：前面一個攝像頭、后面一個攝像頭……您說這樣的手機，一部得賣多少錢啊？2000塊？打劫��？ 1000塊起，您別嫌便宜，還必須打折。什么叫現(xiàn)代人士您知道嗎？現(xiàn)代人士就是買東西就買最便宜的，不買最好的。所以，我們做手機的口號就是：不但要好，還最便宜！”

　　可見，功能強、價格低是山寨機最主要的特點。目前，山寨機在國內(nèi)的流通量達到1.5億部，相當于所有手機正規(guī)軍的市場量總和。而創(chuàng)造1.5億部市場容量的營銷文化，也能被歸納為三個字：快、準、狠。

　　說其快，是因為山寨機有著第一時間的反應速度，在設(shè)計方面匠心獨運。當中國消費者還在焦急地盼望iPhone登陸中國的時候，中國版的“蘋果手機”———HiPhone已經(jīng)搶先問世。當正規(guī)手機品牌年推5款新機就屬于“高效率”時，山寨機卻能月推5款新產(chǎn)品。這樣的速度，豈不讓正品望塵莫及？

　　說其準，是因為山寨機能準確把握消費者的需求。不少山寨機的外形與名牌廠商的流行機型類似，甚至打著Suny-ericcsun、NOKIR、SAMSING等接近名牌廠商的產(chǎn)品商標。記者從本市一家通信產(chǎn)品市場摘錄了一些山寨機的價格：外觀與諾基亞N73一模一樣、功能也近似的，400元；高度模仿蘋果iPhone的，1000元……在低端消費市場，如此產(chǎn)品自然暢銷。

　　說其狠，是因為山寨機以渠道為重，迅速滲入各級市場。山寨機熱炒消費者期待的應用賣點，并且注重拓展電視直銷等渠道，豐富的機型使得每個區(qū)域的經(jīng)銷商都能擁有優(yōu)勢機型。比起推銷“大眾產(chǎn)品”，擁有一兩款“獨一無二”的山寨機使得經(jīng)銷商更加有利可圖，也更愿意做好山寨機的推廣工作，直接影響那些特色不明顯的普通國產(chǎn)手機的銷路。

　　是排斥還是學習？

　　黑手機要受到打擊，山寨機也不例外。但在大部分老牌國產(chǎn)手機江河日下的情況下，排斥山寨機特別是其所代表的山寨文化，未必是明智的選擇。事實上，山寨機“不按常規(guī)出牌”的營銷方式，好比一條不安分的鯰魚，攪亂了一池春水，更要敲醒那些仍在尋找出路的國產(chǎn)手機品牌。

　　目前國產(chǎn)手機的主要看點是功能大、價格低，但與山寨機比沒什么優(yōu)勢。更糟糕的是，奉行“快”字宗旨的山寨機款式更新頻率非常快，“多品種小批量”始終是其產(chǎn)品上市的一大特色。但老牌國產(chǎn)手機推出一款新機型，從立項到論證再到審批，往往要花上幾個月甚至半年時間，“等你推向市場，已然是人家的淘汰機型，山寨機又出新品了。”在這種情況下，老牌國產(chǎn)手機如果仍抱著“篤悠悠”的態(tài)度設(shè)計產(chǎn)品，市場只能拱手讓人。

　　山寨機還讓手機市場看到草根企業(yè)無比強大的設(shè)計能力和創(chuàng)新能力。閉上眼睛想一想，除了直板手機、翻蓋手機、滑蓋手機，你覺得手機還能有什么造型？有沒有想過BMW、UFO、卡通玩偶等造型，甚至充滿佛教意象的手機？老牌國產(chǎn)手機沒有做到的事情，山寨機做到了。在通訊市場里，這些與眾不同的手機令消費者愛不釋手；而在網(wǎng)絡(luò)論壇中，興奮的網(wǎng)友大叫，“太酷了，拿出來震倒一大片”，善于思考的網(wǎng)友則說，“藝術(shù)和商業(yè)嫁接，不再是大品牌的專利！”這些，難道不是老牌國產(chǎn)手機可以學習的嗎？

　　其實，國產(chǎn)手機的正規(guī)軍并非沒有優(yōu)勢。從技術(shù)看，很多老牌國產(chǎn)手機也采用MTK，研發(fā)要求不高，完全有機會加快上市速度；從質(zhì)量看，老牌國產(chǎn)手機一直在改進，遠比一些山寨機來得可靠；更重要的是，老牌國產(chǎn)手機自始至終很重視售后服務環(huán)節(jié)，而這些恰恰是山寨機為壓縮成本所置之不理的。如此種種都證明，正規(guī)軍可以排斥山寨機的違規(guī)行為，但不能排斥山寨機的創(chuàng)新能力。面對“不安分”的鯰魚，正規(guī)軍似乎也應該跟著動起來。

　　不僅要終端管理

　　值得關(guān)注的是，國產(chǎn)手機的正規(guī)軍能否在山寨機的鯰魚效應下走上良性發(fā)展的道路，也有待于外部環(huán)境的改變。否則，不在同一起跑線的競爭、或者說距離相差太大的起跑線，只會拖住國產(chǎn)手機正規(guī)軍突圍的步伐。況且，這條起跑線的設(shè)定，也關(guān)系到山寨機的管理，因為從目前的情況看，僅僅從終端市場進行限制、管理山寨機，效果并不好。

　　先看目前的管理方式。就市場來看，山寨機的產(chǎn)業(yè)鏈幾乎不存在問題，它有上游的芯片供應，有下游的市場需求，是一條能夠滿足方方面面需求的產(chǎn)業(yè)鏈，所以市場發(fā)揮的調(diào)節(jié)功能不大。于是有關(guān)部門往往指望間接地利用市場的力量發(fā)揮作用，比如教育消費者正視山寨手機的弊端，從而減少它的市場需求，迫使其萎縮、轉(zhuǎn)型或改變其營銷策略———但在低端手機市場，消費需求始終很大，因此間接利用市場的力量非常有限。于是，只能采取強制管理的措施：由多個部門聯(lián)合執(zhí)法，強制端掉山寨機的窩點。問題是，山寨機的生產(chǎn)技術(shù)含量不高、成本不高，企業(yè)規(guī)模不大、數(shù)量很多，聯(lián)合執(zhí)法的力度同樣有限。

　　那能不能換一種方式，通過輔助國產(chǎn)手機正規(guī)軍增強力量，來擠壓山寨機的市場空間？比如說，正規(guī)軍生產(chǎn)的手機要經(jīng)過有關(guān)部門的入網(wǎng)檢測，一款手機的檢測費要30萬元，耗時兩個月。對正規(guī)軍來說，如此檢測不僅增加了生產(chǎn)成本、直接影響產(chǎn)品定價，而且拖長了上市周期，給山寨機有了可乘之機。我國的手機市場門檻不低，相關(guān)審批、檢測程序不少，如果相關(guān)部門能將效率提高一點、費用降低一點，或許正規(guī)軍的競爭力也會強一點，也說不定為一些山寨機提供了“投誠”的機會，使他們成為正規(guī)軍中的新興力量。

　　此外，還可以利用技術(shù)手段調(diào)整正規(guī)軍和山寨機的競爭起跑線。例如，在相關(guān)運營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上為山寨機設(shè)置使用門檻，但允許正規(guī)軍正常使用。那么，失去使用條件的山寨機只能偃旗息鼓，正規(guī)軍卻擁有更加有序的發(fā)展環(huán)境。(記者 任翀）