2007年被稱為中國(guó)換車高潮年，二次購(gòu)車甚至成為中國(guó)汽車消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)的重要支撐。這從北京、上海等地的二手車市場(chǎng)銷量紛紛接近甚至超過新車便可見一斑。

　　那么第一次購(gòu)車選擇了某品牌的消費(fèi)者，二次購(gòu)車是會(huì)從一而終呢還是會(huì)移情別戀？調(diào)查結(jié)果令人吃驚，絕大多數(shù)消費(fèi)者竟然選擇“移情別戀”。這或許會(huì)令很多廠商心寒，但到底是誰(shuí)拋棄了誰(shuí)，目前還不好說。

　　中國(guó)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低

　　在本報(bào)近期進(jìn)行的一個(gè)隨機(jī)調(diào)查中，僅有一成左右的消費(fèi)者稱其仍會(huì)選擇原來(lái)的品牌車型，而有兩成左右的消費(fèi)者則表示，絕對(duì)不考慮原來(lái)的品牌車型。選擇在盡可能多的品牌車型中挑選的消費(fèi)者，占據(jù)了80%的絕對(duì)主流。

　　而在盡可能多的品牌車型中挑花了眼的消費(fèi)者，最終的決定又如何呢？“根據(jù)我們的調(diào)查，90%二次購(gòu)車的消費(fèi)者都不再選擇首次購(gòu)車時(shí)的品牌，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度遭遇嚴(yán)重危機(jī)�！北本﹣嗊\(yùn)村汽車市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉如此表示。而據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)已完成二次購(gòu)車行為的消費(fèi)者的調(diào)查也顯示，最終購(gòu)買了與首次購(gòu)車相同品牌的消費(fèi)者只占12%，絕大多數(shù)二次購(gòu)車的消費(fèi)者更換了品牌。行車尚網(wǎng)、網(wǎng)上車市等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查均顯示，中國(guó)只有一成左右的消費(fèi)者在換車或者二次購(gòu)車時(shí)只考慮原品牌車，有時(shí)這一比例甚至只有5%。

　　而在國(guó)外，成功品牌很大程度上依靠品牌忠誠(chéng)度維持市場(chǎng)份額。反差如此之大，問題到底在哪里？是消費(fèi)者拋棄了廠商，還是廠商拋棄了消費(fèi)者？

　　J.D.Power亞太中國(guó)區(qū)總經(jīng)理梅松林博士表示，爭(zhēng)取到新客戶的是銷售部，但是能夠留住客戶的卻是服務(wù)部。在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后(2001年和2002年)購(gòu)買了第一輛新車的顧客數(shù)量猛增，他們正重新回到市場(chǎng)上更換原有的車。在決定再次購(gòu)買同一品牌的汽車或是選擇另一個(gè)品牌時(shí)，顧客在授權(quán)經(jīng)銷商所獲得的服務(wù)體驗(yàn)就成為了最重要的考慮因素之一。

　　售后服務(wù)是廠商留客關(guān)鍵

　　尤其對(duì)于購(gòu)置第二輛車的消費(fèi)者，某合資品牌4S店的負(fù)責(zé)人表示，除了需要升級(jí)換代，原有品牌產(chǎn)品系列不全的情況外，售后服務(wù)是能否留住客戶的主要原因。事實(shí)上，該市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示，在北京，“有車族”中已有13%的車主擁有了“第二輛車”；而在上海，擁有“第二輛車”的人群已達(dá)17%；在廣東地區(qū)，“第二輛車”的擁有比例甚至高達(dá)20%。

　　不過，這個(gè)服務(wù)含義比服務(wù)態(tài)度要寬出很多。一位王先生購(gòu)置的第一輛車是一款德國(guó)品牌，“我非常喜歡以前那輛車，但保養(yǎng)價(jià)格太高，每次保養(yǎng)都要花比其他很多品牌車型多一倍的錢，讓我很難承受。”

　　全球汽車市場(chǎng)咨詢公司CSM亞洲分析師付順東則認(rèn)為，中國(guó)是一個(gè)汽車新興市場(chǎng)，相比較美國(guó)、日本等更注重售后服務(wù)的成熟市場(chǎng)而言，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高一些。隨著中國(guó)車市價(jià)格的不斷走低，在消費(fèi)者升級(jí)換代、重新選擇時(shí)，價(jià)格因素就比較明顯。

　　另一合資品牌銷售方面的負(fù)責(zé)人對(duì)此觀點(diǎn)表示認(rèn)同，一方面，可選擇面大了，另一方面，價(jià)格的不斷降低，原有的車主在感情上一時(shí)也無(wú)法接受。

　　僅10%車主“滿意”服務(wù)

　　在調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)造成品牌忠誠(chéng)度低的原因有很多，但即使在有產(chǎn)品可選、價(jià)格也同步降低的情況下，還是有不少消費(fèi)者選擇了對(duì)原品牌的“背叛”。

　　因?yàn)楫?dāng)被問及對(duì)原品牌服務(wù)的滿意度時(shí)，只有10%左右的消費(fèi)者稱“比較滿意”，70%左右的消費(fèi)者只給出了“一般”的評(píng)價(jià)，還有兩成的消費(fèi)者給出了“較差”的評(píng)價(jià)。

　　到底是消費(fèi)者拋棄了廠商，還是廠商拋棄了消費(fèi)者？一位業(yè)內(nèi)人士表示，不排除中國(guó)市場(chǎng)剛剛興起，價(jià)格體系不穩(wěn)定，產(chǎn)品體系迅速增多帶來(lái)的變數(shù)，但中國(guó)廠商售后服務(wù)是否真的將消費(fèi)者放在第一位，是否真的對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)，始終是能否得到消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

　　全球市場(chǎng)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)表明，一款新車型推出之后的2～3年，是客戶品牌忠誠(chéng)度形成的關(guān)鍵時(shí)期。

　　J.D.Power亞太2007年度CSI報(bào)告出爐

　　中華成排名高于業(yè)界平均水平的唯一自主品牌

　　昨日，權(quán)威的汽車評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太發(fā)布了2007調(diào)研年中國(guó)售后服務(wù)滿意度(CSI)報(bào)告。報(bào)告稱，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展表明情況在持續(xù)改善。整體汽車行業(yè)在2007年的分?jǐn)?shù)為803分，比去年增長(zhǎng)了5分，這是自從2001年CSI調(diào)研開始以來(lái)獲得的最高分，同時(shí)也是首次突破800分大關(guān)。在超出行業(yè)平均值的品牌列表售后服務(wù)滿意度指數(shù)排名中，奧迪、日產(chǎn)、別克分別占據(jù)了前三名，在前十五名當(dāng)中，“中華”成排名高于業(yè)界平均水平的唯一自主品牌。

　　調(diào)研再次表明，顧客滿意度對(duì)服務(wù)、配件銷售和品牌忠誠(chéng)度有直接影響。在對(duì)經(jīng)銷商的總體服務(wù)評(píng)分為6或7分(滿分為10分)的顧客中，有超過四分之一的人在購(gòu)車后的頭12到18個(gè)月中曾接受過至少一次非授權(quán)服務(wù)商的服務(wù)。在對(duì)其經(jīng)銷商評(píng)分為8到10分，即“滿意或欣喜”的顧客中，僅有15%的顧客流失率。此外，對(duì)經(jīng)銷商評(píng)分為8到10分的顧客，返回同一經(jīng)銷商處接受保修期后服務(wù)的可能性，是評(píng)分為6或7分的顧客的2倍多。

　　盡管服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷持續(xù)作為七個(gè)衡量因子中得到最佳改善的因子，比2006年的分?jǐn)?shù)提高了9分。服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷也是自2005年以來(lái)，同時(shí)在國(guó)際及本地品牌汽車廠商中唯一一個(gè)獲得最大改善的因子。但日益增加的客戶期望值，大大抵消了汽車制造商和經(jīng)銷商在改善服務(wù)表現(xiàn)方面所付出的巨大努力。(李琳）