(聲明：刊用《中國新聞周刊》稿件務經書面授權)
誰掌握了使人們確信他們需要什么的話語權力，誰就控制了社會。西方學者馬爾庫塞這樣說。中國的房地產市場似乎是這句話的一個實證。整個城市都在消費方式的裹挾下，歡欣鼓舞地加入了追求好生活的行列。政策引導和消費主義相互合力，使得房地產市場進入了一個單向度的上漲軌道。
“房奴”的窘迫，源于全民買房的狂潮——一如當年的“股瘋”。中國人被卷入這場停不住腳的人潮，1988年應該是一個不能忽略的時間點。
房改：全面買房的土壤
董日臣是深圳前住宅管理局副局長，他的另一個身份是前深圳房改辦副主任。1988年，全國的第一例房改在深圳開幕。
據董日臣回憶，當時在確定房改是租售并重，還是全面出售時，他帶著幾個年輕人做了大量調研，得出了5000多個數(shù)據。“最后的結論是：只賣不租。”董日臣說。
分析當時的房改邏輯，政府要房改，就是因為國家沒錢，無法在體制內提供足夠多和足夠好的房子。如果采用租的方法，一棟房子收回投資成本需50年。而租賃過程中，政府還要負責房子的維修，20年的維修成本就可以再造一棟樓。而如果以分期付款購買的方式，收回投資只需15年。也就是說，同樣的資金，在同樣的時間內，出售方式的可建房數(shù)量是出租方式建房數(shù)量的3.3倍。
最后，深圳市通過鼓勵出售方式，每兩年改造一批樓房，賣老房——建新房——再賣房——再建房的循環(huán)，在財政基本不撥款的情況下，用10年時間完成房改，這是房改的操盤手董日臣最自豪的事情。而只賣不租的房改模式也成為當時全國的房改樣本。
1993年，國有土地出讓轉讓條例頒布。開發(fā)商必須要交納出讓轉讓金，然后造房子。“對消費者來說，就是他們從此要有一個固定的住處，只能購買大產權，也就是包括土地價值的房子。“房產是貶值的，但土地是永遠增值的�！北本┤鹚固┑碌禺a投資顧問有限公司總經理潘麒麟說。
自此，房價開始包含地價。房子有了不敗的升值神話。
如今回過頭來看，房改在解決機關和國有企事業(yè)單位人員居住條件，改變人均居住水平的同時，也為今天的全民買房鋪下了土壤。中原地產深港研究中心總監(jiān)張偉說：“當時房改的微利福利房涉及的人群，現(xiàn)在僅占深圳市總人口的10%�！鄙钲谑械娜丝谘杆僭黾樱渲写蟛糠謱儆谡抗⿷到y(tǒng)之外，必須要從市場上獲取住房。
好生活的意識啟蒙
房改之初，深圳市的住房供應體系實行“雙軌制”：一是政府房，即由住宅產業(yè)局負責建設的微利福利房，提供給公職人員。另一塊則是市場圈，即由地產開發(fā)商向社會提供的商品房。房地產應運而生。
董日臣這樣描述深圳地產的開創(chuàng)：深圳是靠“兩皮”起家的。一是“嘴皮”，指宣傳改革開放的優(yōu)惠政策，吸引外資。一是“地皮”，指以土地入股作價，換取資金。實際上，“兩皮”都是為解決建設深圳的資金問題。從此，建國后沉寂多年的中國房地產業(yè)，開始“破土”而出。
在房地產開發(fā)模式上，一水之隔的香港成為深圳的“樣板間”。當時深圳政府的地產顧問也是梁振英這樣的香港專家。深圳商業(yè)住房的第一批購買主力是香港人。
海富花園是那一段時期的代表樓盤之一。當時賣到8000港幣/平米。雖然這些樓盤最后的買主70%以上是香港人，但它為深圳人啟蒙了什么是好房子、好生活的概念。
怎么給房子定價
2000年，是深圳城市的一個拐點。
在這一年，政府取消了福利房和微利房的土地審批，宣布在住房供應上不再實行雙軌制。
這成為地產市場調整的一個信號。商品房成為獲取住房產權的主要通道。地產市場開始進入快速通道。
也是在這一年，深圳的房地產市場出現(xiàn)了兩種趨勢。一是華僑城為代表的波托菲諾，這是意大利小鎮(zhèn)式的別墅區(qū)，發(fā)售對象為二次置業(yè)的富人�！八鼮樯钲诘禺a市場上的新概念豪宅奠定了基礎，也是高端物業(yè)財富化的一個象征。”世聯(lián)地產顧問(中國)有限公司董事長陳勁松說。
另一塊快速崛起的市場是白領置業(yè)。兩類樓盤同時成為市場主流，“高端樓盤逼得普通樓盤的建筑質量不斷提升。同時拉動周圍樓盤的上漲�！标悇潘烧f。
“這叫粘連效應。它是中國房地產市場初級階段不成熟的標志�！� 深圳政府民間智囊、香地咨詢總經理半求說，“房地產進入中國才20來年。任何一個方面都缺乏對地產定價的能力，缺乏對飛速增值的土地價值的評估能力�！比绾谓o房子定價，我們和家人應該住什么樣的房子，都沒有一個可供參考判斷的標準。
“人們通常會將已經出現(xiàn)的事物作為一種標準。因此，中國的地產市場出現(xiàn)了極強的粘連效應。”半求說，“比如華僑城的高檔樓盤定到了2萬，旁邊的一個普通樓盤就敢定到1萬�！�
而在這個時候，隨著金融體系的逐漸開放，中國地產已經融入全球定價體系。根據深圳市2005年的房產交易資料，地產的成交量中有2成買方是持護照購買的外資�！岸@兩成資金是高房價信心的主要支持。”半求說。發(fā)展商敢于對樓盤不斷定出新的高價，因為有兩成消費水平遠遠高于國內的消費者在持幣待購。
“本來在地產體系的定價中，銀行應該扮演重要的角色�！卑肭笳f。在一個成熟的房地產市場，銀行通常會成為這個行業(yè)風險的監(jiān)控專家。銀行會有自己的評估專家，對樓盤成本、市場售價作出自己的評估，并據此向開發(fā)商和申請按揭的購房人發(fā)放貸款。它的判斷，會給社會的資產價值一個準繩。
但在復興房地產，拉動GDP等政策引導下，中國的銀行在房地產開發(fā)中扮演了一個順從的資金提供者的角色。這導致了兩個后果：一是市場缺乏定價標準。我們的房地產價格是開發(fā)商提供的價格�！般y行跟著開發(fā)商走，自身的估價體系成為擺設。”半求說。另一個后果則是，銀行實際起到了擴張消費能力的作用。銀行提供的按揭資金，為普通家庭圓了一個住房夢想，也讓他們輕易接受了一個單方面定價的地產市場。
我們要住什么樣的房子
從2000年開始，在深圳過年的人越來越多，深圳由一座沒有根的移民城市漸漸生根。同時，“自1995年第一撥普通人購買自住用房開始，深圳市經過5年的積淀，第二撥購房的白領群體又進入了市場�！睆垈フf。
這是一群平均年齡為30歲的購買人，他們是深圳市的新移民。半求認為他們造就了這個城市的風格——欲望。“因為他們年輕，有賭性，什么樣的消費都敢接受�！�
而中國社會科學院社會學研究所副研究員陳昕在研究都市消費現(xiàn)象的著作——《救贖與消費》中，也對這些生于70末80后的消費者有了這樣的定位：最敏感，最少保守性，最易接受新東西。在他們身上表現(xiàn)出較強的消費主義傾向是合乎邏輯的。
這些對未來無所畏懼的年輕人，是目前中國消費主義最大的接受群體和實踐群體。他們和占購房者二成的外資一樣，共同構成了開發(fā)商敢于在樓價上不斷創(chuàng)造新高的信心支持。也是從這一年起，南山區(qū)開始成為深圳經濟的第三個增長區(qū)域，聚集了大量的白領樓盤，樓價不斷攀升。
2001年.深圳市卓越地產集團在南山區(qū)推出了一個占地30萬平米的大盤——蔚藍海岸。這里成為了深圳市最具標桿性的高級白領社區(qū)。2001年的開盤價為4500元/平米，比市場價高出500元左右，消費者仍趨之若鶩。它重新奠定了南山的價格體系，重設了白領的心理價位�！白源舜蟊P開始風行，意識到人性化，要住在公園里�！卑肭笳f。
而同時，房地產商和媒介結盟，將有利地產商的住宅觀牢牢鍥進了每個消費者的心里�！拔覀兩鐣䦟幼�、好生活等標準最主要的來源是媒介，比如電視劇，比如廣告。” 中山大學研究消費心理學的教授王寧說。根據國家統(tǒng)計局的資料顯示，2002年2月，房地產廣告占據了整個媒體廣告的首位，比第二位多出一半。
不斷提供融入新概念的產品，并輔以更高的價格面市，這樣的價格跳躍在深圳的地產發(fā)展史上幾乎沒有失敗過。“因為沒有誰不愿意搭乘上現(xiàn)代化的列車�！标愱吭凇毒融H與消費》中寫到，“再沒有什么比為人們制造新的基本需求更能使他們每天自愿多工作幾小時�！�
即使在房價成為一個社會矛盾焦點的今天，消費者仇恨地產開發(fā)商貪婪，抱怨政府不作為，但他們從來沒有對房子本身升級帶來的房價提升有什么怨言。每一個新的高檔樓盤的推出，都會引起人們的艷羨和搶購。在最近20年的居住史上，買房還是租房，這是由房改政策替老百姓做出的決定。而買什么樣的房，卻是由消費者和地產開發(fā)商共同做出的選擇。
馬爾庫塞在《單向度的人——發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)的研究》中分析社會的消費行為時，曾做過精辟的總結：產品有灌輸和操縱的作用，他們都帶有規(guī)定了的態(tài)度和習慣，都帶有某些思想和情感的反應。這些反應或多或少愉快地把消費者同生產者，并通過生產者同整體結合起來。
單向度的地產市場
開發(fā)商大都還記得1992年的調控。在那場一夜之間爛尾樓遍市的宏觀調控中，開發(fā)商感受到了血本無歸的切膚之痛。但當時商品房還未成為城市居民的消費主流�！耙虼�，中國消費者沒有經受過教育�！卑肭笳f。
這個結論里包含兩層意思。一是中國的房產消費者對地產市場是不熟悉的，他們缺乏定價能力。另一層是中國消費者沒有持有過負資產，這也是他們不管房價如何高企，也勇于入市的一個原因。
“真正對深圳房地產市場造成震撼的，就是去年6月開始的宏觀調控�！敝性禺a深港研究中心總監(jiān)張偉說。
半求認為，這次宏觀調控是一次對全民的房地產普及教育。但他們在居民身上看到的結果卻是失望，甚至有些不知就里的慌張。雖然中央將降低房價提高到了政治高度，但2005年10月，新的豪宅代言——紅樹西岸在深圳開盤，定價為2.8萬/平米，遠超出當時市場普通市民的心理價位7000元/平米。雖然紅樹西岸的主要買家是外資和北方人，“但它對地產市場的影響在于拉開了市場局面，改變了心理預期�！卑肭笳f。
由此，普通樓盤價格也在調控中飛速上漲。
由于調控措施中對地根的緊縮，使得深圳地產市場的供應量大幅下滑。按半求工作室提供的市場數(shù)據，2005年11月前，深圳每月市場供應量維持在700萬平米左右，每天成交量則維持在4萬平米左右。從2005年11月起，深圳市場的月供應量陡降到400多萬平米，但成交量每天達5萬多平米。市場供求比由6月的1.00降低為0.39。普通樓盤價格從11月起開始飛漲。
這種調控后的房價上漲從今年年初開始彌漫到其他城市。據北京市建委等四部門聯(lián)合發(fā)布的信息，2006年1～2月，北京商品住宅預售交易均價同比上漲997元，漲幅為17.3%。有的輿論將此稱為報復性反彈。
“這樣的結果會使消費者失去信任感，他們對任何的信息和措施都不會再相信�！蓖鯇幷f，“這會轉化為恐慌情緒的來源，消費者對房價會漲多少和漲多久的恐慌�！�
而在消費心理學上，恐慌通常會激發(fā)消費者的購買行為。2006年3月，深圳市住房月供應量為500萬～400萬平米。4月最高可售量為470萬平米。而市場供求比的最新數(shù)據為3月的0.51。市場依然有極大的供求缺口。
(來源：《中國新聞周刊》；陳曉）
