中新網(wǎng)8月29日電 據(jù)第一財經(jīng)日報報道，2005年1月1日，中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅由43%下降至14%，進(jìn)口散裝葡萄酒關(guān)稅也由43%調(diào)整到20%。當(dāng)時的輿論直觀分析認(rèn)為：大幅關(guān)稅下調(diào)帶來價格下調(diào)，中國國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)隨之也將深受洋品牌猛烈沖擊。但事實看來并非如此。目前，長城、張裕、王朝三大品牌依然控制了全國60%以上的市場份額。而且本土品牌成長的步伐還在加速。
“關(guān)稅下調(diào)，價格下降，推廣力度加大，洋品牌造成了一定影響�！逼桨沧C券分析師陳遜對《第一財經(jīng)日報》記者說。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計資料，2006年1~2月，我國進(jìn)口葡萄酒1778.2萬升，比2005年同期增長78.6%。不過，“國外葡萄酒還不能造成對我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的沖擊”，法國著名葡萄酒品牌卡斯特中國唯一經(jīng)銷商、北京東海鑫業(yè)商貿(mào)公司總經(jīng)理李偉革對本報記者說。
中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)2005年產(chǎn)銷葡萄酒約43萬噸，進(jìn)口葡萄酒占中國市場約10%份額�？墒�，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計資料，2005年報關(guān)進(jìn)口葡萄酒為53126噸中，可2升以下的小包裝成品酒，僅占中國葡萄酒市場份額的2%。2006年一季度進(jìn)口葡萄酒約21000噸，同比增長75%，但2升以下小包裝的成品酒僅占14%，同比下降3%。
資深葡萄酒行業(yè)分析人士、威士曼投資顧問公司執(zhí)行董事景興宇對本報記者分析說：“由于國內(nèi)市場增長迅速，很多國內(nèi)釀造能力較弱的企業(yè)，會通過進(jìn)口國外散裝葡萄酒來貼牌生產(chǎn)�！边@個觀點(diǎn)得到了張裕集團(tuán)副總經(jīng)理孫健的認(rèn)同：“可以肯定的是，進(jìn)口大包裝酒大部分應(yīng)該是貼國產(chǎn)品牌了�！比缥寮Z液推出的葡萄酒“國邑”就直接標(biāo)明為進(jìn)口洋酒灌裝。
目前，進(jìn)口大包裝酒均價只有小包裝酒的五分之一。據(jù)中國海關(guān)資料，2006年進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量雖然同比增長78.6%，但價值只有1669.6萬美元，同比增長僅為35%，大大落后于進(jìn)口量的增長。
全球葡萄酒過剩比較嚴(yán)重，澳大利亞連續(xù)三年葡萄豐收，現(xiàn)在全國庫存已達(dá)10億公斤，折合100萬噸，使得進(jìn)口大桶裝的葡萄酒均價每升不到1美元。而中國去年華東地區(qū)減產(chǎn)，葡萄收購價格上漲30%~40%，這在客觀上也刺激了葡萄酒的進(jìn)口。
現(xiàn)在洋品牌運(yùn)作大多不符合中國市場特點(diǎn)�！皣�(yán)重水土不服”，景興宇則對本報記者如此評論。
目前，洋葡萄酒表現(xiàn)為國家品牌強(qiáng)大，但產(chǎn)品品牌影響力還未能建立，比如，中國消費(fèi)者知道法國葡萄酒好，但不會知道法國哪些品牌是他們可以信賴的“大品牌”。作為葡萄酒行業(yè)的分析人員，連陳遜對國外知名葡萄酒品牌都知之甚少。在北京、上海、廣州等一線城市雖有高檔洋品牌葡萄酒銷售，但受眾很少。
中國消費(fèi)者雖脫離重價格不重品質(zhì)的階段，消費(fèi)者在相當(dāng)長的時間里對品質(zhì)的評判力，等同于對廣告的認(rèn)知度。張裕、王朝、長城等無一不是通過品牌塑造獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。景興宇認(rèn)為，現(xiàn)階段，品牌印象成為消費(fèi)者購買行為的最主要決定因素。
國外葡萄酒品牌的短板和他們的運(yùn)作模式也有一定的聯(lián)系。在世界最重要葡萄產(chǎn)區(qū)歐洲，由于傳統(tǒng)和法律限制，大部分酒莊產(chǎn)量很少，有的只有一兩壟葡萄樹，釀造幾噸酒。世界最著名的一些酒莊產(chǎn)量也不過5萬瓶左右。在這種條件下，是不可能形成大規(guī)模品牌運(yùn)作和銷售，品牌非常分散，有的企業(yè)竟然有2000多個葡萄酒品牌。
在營銷和渠道上，洋品牌也面臨著“水土不服”的情況。
“在國外，葡萄酒不會去營銷，就是等你來買”，李偉革對本報記者說，“這與我們中國人的習(xí)慣差距太大了�！痹谥袊袌鲆姷降木C合運(yùn)作辦法經(jīng)常讓外國品牌目瞪口呆。在國外，高端葡萄酒會選擇酒莊俱樂部的形式，同時也會走全球配送渠道，但這些渠道的復(fù)雜性是無法與中國市場相比的，進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用讓他們感覺到不可思議。
“目前，洋品牌在中國市場還談不上擁有什么渠道控制力�！本芭d宇對本報記者說。洋品牌在中國會通過代理商來進(jìn)行銷售，市場投入大多靠代理商獨(dú)自負(fù)擔(dān)，但代理商和企業(yè)的目的是不可能完全相同的，運(yùn)作因此也會打折扣，而且代理商經(jīng)常會因為產(chǎn)品線過寬，比如有的代理商代理800多個品牌除了有限的特價活動外，無法實施廣告和日常促銷，對消費(fèi)者的推拉作用都很弱。
同時，與跨國公司留給我們的印象不同，葡萄酒洋品牌在中國的運(yùn)作經(jīng)常比較短視�！白銎咸丫菩枰度霂啄�，然后再可能有利潤�！崩顐ジ飳Ρ緢笥浾哒f，但很少有洋品牌能堅持下來，經(jīng)常投入幾年，就撤退。1997、1998年前后，洋品牌對中國出口數(shù)量增長非�？�，但又迅即退潮。
“代理洋品牌比國內(nèi)品牌要辛苦很多�！崩顐ジ镞@樣對本報記者說，東海鑫業(yè)曾是張裕在北京地區(qū)代理商�！皣鴥�(nèi)品牌知名度大”，企業(yè)給予的支持力度也要大得多，同時“國內(nèi)消費(fèi)群體也要大很多”，代理洋酒費(fèi)用遠(yuǎn)大于代理國內(nèi)白酒、葡萄酒。
不過，“洋品牌在國內(nèi)也有著一定消費(fèi)市場�！崩顐ジ镞�向本報記者透露，4月至今“卡斯特銷售已經(jīng)80多萬瓶�！倍覔�(jù)本報記者了解，經(jīng)銷洋品牌有著很大的利潤空間。一位行業(yè)人士向本報記者表示，僅大區(qū)經(jīng)銷商就有60%的加價空間�？伞把笃放瞥杀疽埠艽�，運(yùn)輸費(fèi)用加10%，再加14%關(guān)稅，還有消費(fèi)增值稅、外包裝、物流費(fèi)用”，“附加成本肯定要比釀酒本身成本要高�！崩顐ジ镎f。
